Por Fernanda Loé
Las redes sociales en la actualidad representan muchas cosas: son puentes, cadenas, ilusiones ópticas, trampolines, virus, repositorios, almanaques, armas filosas, espejos. Es ya casi imposible pensar en la vida separada de las redes sociales y eso permea hasta en las zonas que creíamos más lejanas. Son tan específicas como decidas, por lo tanto, hay comunidades para todo tipo de gustos y aficiones. Si buscas un grupo de Facebook de amantes de los zapatos para perritos, estoy segura de que lo encontrarás. Así de grande es su capacidad de crear comunidad.
Por lo anterior es que cada vez crece más una comunidad que está cambiando el contexto editorial mundialmente: BookTok. TikTok es una plataforma de videos cortos con la que la mayoría ya estamos familiarizados, ya sea por gusto o por publicidad forzada que nos mandan otras plataformas como Youtube. Dentro de esta plataforma, y gracias al uso de hashtags, se van organizando divisiones de acuerdo al contenido, una de ellas es BookTok, que se refiere a todo lo relacionado con libros.
Podemos encontrar videos sobre listas de favoritos, reseñas, mejores libros dentro de un género, retos a partir de categorías dadas como “libro que más me ha hecho llorar”, “libro con mejor portada”, “libro que no volvería a leer”. También hay usuarios que hacen hauls de libros que compraron en el mes, recorridos por sus libreros, listas de libros que quieren leer en el año, etc. Y dado que la plataforma tiene un formato de videos cortos, la creatividad para hacer todo esto en menos de tres minutos es la clave del éxito, entre otras cosas como el uso adecuado de hashtags y la selección de contenido que ya sea popular.
Pero, ¿por qué creo que ha cambiado el mercado editorial? Investigando en otros artículos que hablan sobre el éxito de Tiktok para vender libros, como el de Fernanda Ibáñez, BookTok: La pasión por la lectura se vive en TikTok y el de Lucía García López titulado BookTok: la tendencia literaria que arrasa en TikTok comprobé que hay libros que no eran un éxito comercial hasta que se hicieron virales en la plataforma de videos cortos. Incluso con años de diferencia entre su publicación y su aparición en listas de más vendidos. Ellas mencionan como ejemplo el libro We were liars de E. Lockhart, publicado en 2014 pero viralizado en los últimos dos años gracias a TikTok.
No es el único ejemplo. Para comprobarlo hice el siguiente ejercicio: chequé la lista de Amazon de más vendidos y escribí aquí los libros que he visto por lo menos 10 veces en TikTok ya sea dentro de videos de “libros favoritos”, “libros que tienes que leer”, etc. es decir, videos de promoción positiva. Cabe mencionar que yo no consumo TikTok tanto tiempo, pero aún así veo su contenido repetido en redes sociales que uso más, como Instagram. Aquí la lista:
La biblioteca de la media noche de Matt Haig (2020)
It Ends with Us: A Novel de Colleen Hoover (2016)
El Principito de Antoine de Saint-Exupéry (1943)
The Love Hypothesis de Ali Hazelwood (2021)
El murmullo de las abejas de Sofía Segovia (2015)
La canción de Aquiles de Madeline Miller (2011)
Circe: Una Heroína, una hechicera; una mujer… de Madeline Miller (2018)
Los resultados son claros. Muchos factores a lo mejor no son los mejores para obtener resultados más concretos. Podría bajar el porcentaje si pensamos que dentro de la lista de Amazon hay libros que en realidad no son para lectura, como los de colorear mandalas. También que el contenido de TikTok que consumo es bilingüe, es decir, en ingles y español, por lo que conozco libros populares que no están publicados más que en inglés.
Sin importar lo anterior, creo que este ejercicio nos da una idea de qué tanto influye BookTok en la promoción de un libro. Sin contar al Principito que siempre es de los más vendidos, hay muchos que no se publicaron en este año ni en el pasado, como La canción de Aquiles. En ese caso, además, la autora tiene dos libros en los más vendidos, cosa que puede deberse a que los autores se van destacando como populares dentro de los usuarios influyendo en que uno tras otro de los libros ya publicados o que van publicando, se incluyan también en videos virales. Es el caso de Colleen Hoover que, si bien tiene solamente un libro entre los más vendidos, mínimo otros dos más de ella son virales en TikTok como Ugly Love o Verity: la sombra de un engaño.
Ahora, en mi opinión, siento que aunque esta publicidad beneficia tanto a autores como a editoriales, y en general al mercado del libro, hay quien recoge más frutos, y que es el que siempre sale ganando: Amazon. Al vender libros en su idioma original, en este caso inglés que es el que más influencia tiene en redes, se vuelve el lugar más recurrido para comprar todos aquellos libros que TikTok nos hace desear.
Cadenas como El sótano o Sanborns tratan de ir al día con las novedades, en su mayoría traducidas el español, que ofrecen, sin embargo Amazon pone a la venta el libro que ya es viral, aunque se publicó hace un mes, o, por el contrario, ejemplares de libros que se hacen virales hoy, pero se publicaron hace años y por consecuencia ya están descatalogados en muchas librerías tradicionales. Ofrece lo que buscas, se adelanta a los éxitos, tiene un repositorio que pareciera infinito. Por un momento se convierte en la única opción para conseguir ese libro deseado, porque su catálogo abarca muchísimas editoriales y además envía a todo el mundo.
Es verdad que no todos los libros que aparecen en TikTok se hacen virales, pero no considerarlo como una herramienta de promoción, hoy en día sería un error para las editoriales que buscan colocar un título en los más vendidos. Muchas editoriales, como Penguin Random House, ya tienen una cuenta en la plataforma, otras recurren a trabajar mediante los influencers o ahora llamados específicamente booktokers que tienen ya un número de seguidores confiable. De una u otra forma no podemos tomar a BookTok como una “herramienta extra”. El peso de su comunidad lectora ha hecho que un libro se venda tres, cuatro o cinco veces más de lo esperado o que un libro que no era un éxito cuando se lanzó, ahora se reimprima múltiples veces (La canción de Aquiles,por ejemplo).
Otra cosa que creo que a veces pensamos es que esto sólo funciona con libros dirigidos ya sea para jóvenes y adolescentes, que son los primeros consumidores de TikTok o con libros que, si bien no son lanzamientos de este año, sí son recientes, es decir revivir un libro de los 80´s suena casi imposible. Sin embargo, BookTok no excluye ni siquiera a los clásicos, que con la nueva ola de videos como “los clásicos que tienes que leer” o “libros que marcaron mi vida”, títulos como Orgullo y prejuicio de Jane Austen, Fahrenheit 451 de Ray Bradbury o Mujercitas de Louisa May Alcott, aparecen ante los ojos de nuevos lectores que llegan a ellos sin la pesadez de la tarea escolar o la lectura obligatoria.
Como conclusión, BookTok ofrece una herramienta para la promoción de libros y también de la difusión de la lectura. Aparece como una oportunidad de pertenecer a una comunidad en la que es aceptado leer, tener un librero enorme, asistir a ferias del libro, incluso escribir fanfiction. Cosa que podría resultar difícil en “el mundo real”. Pero como todo es negocio, no dejemos de lado que los beneficios monetarios deberían ser una motivación para que las editoriales no descuiden su presencia en redes sociales.
Muchas cosas quedan en el aire esperando que las reflexionemos, ¿qué pasa con libros de editoriales independientes?, ¿el contenido funciona igual para distintos públicos (libros infantiles, libros de cocina, etc.)?, ¿los autores entonces pueden acercarse a su público y promocionar sus libros sin necesidad de la intervención de una editorial?, ¿qué pasa con el libro digital?, ¿qué porcentaje de las recomendaciones sí se convierten en compras?, ¿puede un no lector volverse un verdadero lector gracias a BookTok o sólo será lector mientras dure la moda?
Sin embargo, creo que el tiempo es el que nos va a dar muchas de las respuestas. Por ahora sólo queda reflexionar sobre el contenido que consumimos y disfrutarlo. Observar qué comunidades nos hacen sentir más identificados y leer hasta el cansancio, lo que queramos, ya sea por recomendaciones de BookTok o no. En lo personal, disfruto mucho los videos que clasifican a los libros por tropos como “de enemigos a amantes” (#friendstolovers) y hasta tengo una lista de libros que quiero leer, salida directamente de BookTok. Pero, así como las redes no son la realidad, sino una mirada, una parte de ella, sería imposible decir que mi lista de próximas lecturas viene sólo de ahí. Aunque las redes sociales pueden ser ese espacio que nos hace sentir parte de una comunidad, como siempre, todo con medida.
Fuentes consultadas:
Fernanda Ibañez. (2021). BookTok: La pasión por la lectura se vive en TikTok. Enero 24,2022, de Instituto para el Futuro de la Educación Sitio web: https://observatorio.tec.mx/edu-news/booktok-pasion-por-la-lectura
Lucía García López. (s/f). BookTok: la tendencia literaria que arrasa en Tik Tok. Enero 24,2022, de Educación 3.0 Sitio web: https://www.educaciontrespuntocero.com/noticias/booktok-literaria/
s/a. (2021). BookTok: la nueva forma de recomendar libros. Enero 24, 2022, de Qué leer Sitio web: https://queleerlibros.com/booktok-la-nueva-forma-de-recomendar-libros/
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